Όταν η οικολογική συνείδηση αποτελεί την πιο σημαντική διαφημιστική εκστρατεία

της Άντρεας Σάββα

Δεν θα μπορούσε η κλιματική αλλαγή να αφήσει ανεπηρέαστο τον χώρο της Σύγχρονης Επικοινωνίας και των Μέσων. Ένα τόσο σοβαρό κοινωνικο-πολιτικό ζήτημα ‘αναγκάζει’ το χώρο της Βιομηχανίας να προσαρμοστεί και να παρακινήσει με το δικό του τρόπο το ευρύ κοινό να δράσει. Η πρόσφατη πανευρωπαϊκή καμπάνια της Coca Cola χάραξε το δρόμο και για τους υπόλοιπους 'παίκτες' του δικού της χώρου ανοίγοντας θέμα συζήτησης για την οικολογική συνείδηση των εταιριών. Με επιθετικό τρόπο, θέλοντας να προκαλέσει την προσοχή και το ενδιαφέρον του κοινού η πολυεθνική εταιρία δημιούργησε την καμπάνια αυτή με το σλόγκαν “Don't buy Coca Cola if you ‘re not going to help us recycle”. Εν ολίγοις, παρακινεί τους καταναλωτές να μην αγοράσουν το προϊόν εαν δεν βοηθήσουν στην ανακύκλωση του με σκοπό να προβάλλει την οικολογική συνείδηση της εταιρείας. Ενδυναμώνοντας την εικόνα μιας υγειούς εταιρείας με ενεργειεςπου στοχεύουν στη διάσωση του πλανήτη, η επωνυμία δεν χρησιμοποιεί καθόλου το προϊόν στις διαφημίσεις της παρά μόνο το λογότυπο και τα χρώματα που την περικλείουν.

Το γεγονός ότι για τη συγκεκριμένη καμπάνια επιλέχθηκε διαφήμιση εξωτερικού χώρου δηλώνει τη σημασία που αφιέρωσε η εταιρεία στον προϋπολογισμό της καμπάνιας και την επιθυμία να μεταδόσει το μήνυμα σε μεγαλύτερο αριθμητικά κοινό που μπορεί τη δεδομένη στιγμή να χρησιμοποιεί το προϊόν της.

Το σχεδιαστικό της καμπάνιας πετυχημένα μεταμόρφωσε κομμάτι από το λογότυπο της (άσπρη κυμματώδη γραμμή) να παίρνει το σχήμα δύο χεριών που τους ενώνει η εμβληματική γυάλινη μπουκάλα της Coca Cola. Είναι το μοναδικό σημείο στη καμπάνια που σχηματίζεται χωρίς περαιτέρω αναφορά το προϊόν.

Για την περαιτέρω ενίσχυση της καμπάνιας δημιουργήθηκαν εκδηλώσεις για ενημέρωση και στήθηκαν σχετικά κιόσκια και δημιουργικές αφίσες για τη δραστηριοποίηση του κοινού ακριβώς στον χώρο ανακύκλωσης.

Αξίζει να σημειωθεί πως είναι η πρώτη προσπάθεια της εταιρείας που προβαίνει σε μια τόσο μεγάλη και σημαντική ενέργεια με τέτοια απήχηση στο κοινό στόχο της.
Πραγματοποιηθηκε σε πολλές μεγάλες χώρες της Ευρώπης όπως είναι η Γερμανία, η Ολλανδία και το Βέλγιο με το λεκτικό σε κάθε γλώσσα να προσαρμόζεται αναλόγως για την πιο εύκολη μετάδοση του. Μέρος του σλόγκαν της καμπάνιας αποτέλεσε landing page στην ιστοσελίδα της εταιρείας το οποίο πρόσφέρει περαιτέρω πληροφορίες σχετικά με τις τοποθεσίες των κιοσκιών, τους τρόπους ανακύκλωσης και νέα της καμπάνιας.

Με το σύνθημα "Ηelp us recycle", η εταιρεία ενδυναμώνει το μήνυμα της καμπάνιας και το brand awareness της με τρόπο ολιστικό, δηλαδή χρησιμοποιώντας φυσικά και ηλεκτρονικά μέσα. Το μήνυμα μπορεί να θεωρηθεί σε μεγάλο βαθμό άμεσο αφου απευθύνεται κατευθείαν στο μέσο καταναλωτή αποτρέποντας τον έμμεσα να καταναλώσει το αναψυκτικό εαν δεν ενισχύσει την προσπάθεια τους για ανακύκλωση.

Συμπερασματικά, η εν λόγω καμπάνια μπορεί να χαρακτηριστεί μια από τις ευρηματικότερες διαφημιστικές προσπάθειες του 2019 η οποία δεν είχε ως αυτοσκοπό την περαιτέρω αύξηση των ήδη υψηλών πωλήσεων αλλά την ενδυνάμωση του brand μέσω της κοινωνικής και οικολογικής συμπεριφοράς. Τα μέσα που έχουν χρησιμοποιηθεί ήταν τα κατάλληλα για να μεταδόσουν το μήνυμα στο κοινό-στόχος της καμπάνιας.